C’est en constatant les énormes marges que s’octroyaient les réseaux de revente que Frédéric Polli a commencé à s’intéresser à l’horlogerie. «Dans de nombreux secteurs, la distribution représente une part importante du prix d’un produit, mais pour les montres, cela dépasse régulièrement 60%.»
Ce spécialiste du marketing a travaillé pour l’industrie du tabac, puis dans le domaine pharmaceutique, avant de lancer, avec deux associés, sa propre entreprise: Factory121, une nouvelle marque de montres suisses vendues exclusivement en direct par internet. Objectif: appliquer à l’horlogerie un modèle semblable à celui de Dell pour l’informatique.
Basée à Martigny, Factory121 permet à l’internaute d’acheter directement sa montre à l’usine. L’entreprise minimise ainsi les stocks et, surtout, supprime l’intermédiaire coûteux: le distributeur.
«Nous proposons le label et la qualité Swiss made dans la gamme des 100 francs à 500 francs, là où la concurrence étrangère est la plus agressive. Nous prenons les mêmes marges que les autres fabricants, mais nous supprimons celle du revendeur.»
Sur le site, l’usager peut sélectionner les composants de sa montre — type de mouvements, forme et finition du boîtier, style du cadran et de la lunette tournante, couleur et matière du bracelet, etc — qui feront de sa montre un modèle unique: à ce jour, il existe plus d’un million de combinaisons. Pour ajouter une touche personnelle, le client peut même faire graver un message au dos du boîtier.
A chaque étape, la montre en cours de conception est visible sur l’écran. «Le système informatique est lié en temps réel à nos stocks, il est donc impossible de dessiner une montre dont les pièces ne sont pas disponibles. Dans l’autre sens, nos stocks sont mis à jour automatiquement en fonction des commandes.»
Pour l’instant, la collection se décline en cinq modèles de base. Au printemps, elle sera élargie de modèles féminins. Le prix moyen d’une montre Factory121 est de 260 francs.
L’assemblage s’effectue au fur et à mesure des commandes, par une entreprise nommée «Rhodanus» basée en Haut-Valais. Il faut au maximum dix jours pour la réalisation de la montre correspondant aux paramètres introduits sur le site.
Ensuite, entre un et sept jours sont nécessaires pour le délai de l’envoi postal, en fonction de la localisation du client. «Nous ciblons le marché suisse, bien sûr, mais aussi les Etats-Unis, le Royaume-Uni et l’Allemagne, là où les internautes sont habitués à acheter des produits sur l’internet. Nous différencions cependant les clientèles car en Europe, l’achat d’une montre est plus émotionnel, plus lié à la mode tandis qu’en Amérique, l’achat reste plus rationnel.»
Le défi sera cependant de faire connaître une nouvelle marque dans un marché bien fourni et dominé par un acteur suisse incontournable: Swatch Group. «Aux Etats-Unis, Swatch vend des montres sur internet, mais en Europe la marque est confrontée à son réseau de distribution traditionnel qui y voit une concurrence déloyale. Nous n’avons pas ce problème.»
Côté marketing, Factory121 compte limiter les dépenses. «Les internautes aiment l’idée de la customisation, et ils le feront savoir. Nous comptons beaucoup sur le bouche-à-oreille et le référencement par des moteurs de recherche et d’autres sites.»
La réalisation du site Factory121.com a pris plus d’un an et coûté plus de 700’000 francs. Les images des montres sont composées informatiquement, car il était bien sûr exclu de photographier toutes les combinaisons. Le développement a été assuré par un groupe anglais, Electrostrata, devenu aussi actionnaire de l’entreprise.
«Nous les avons trouvés par hasard: nous avons commencé par faire un appel d’offres en Suisse, mais comme on ne s’y connaissait pas en informatique, on est passé par ce groupe anglais pour évaluer la qualité des offres. Il a bien aimé le projet et a décidé d’y prendre part.» Si Factory121 n’emploie que trois salariés, il fonctionne avec un important réseau de freelance et de sous-traitants (maintenance informatique, design, etc.). En tout, l’équivalent de 6 à 9 personnes.
Le financement de l’entreprise provient essentiellement de fonds propres des trois associés Frédéric Polli, Daniel Morf, et Jean-Loup Ribordy. Pas étonnant tant il est devenu difficile de trouver des investisseurs dans des projets liés à l’internet…
«Nous visons l’équilibre financier en 2004, avance Frédéric Polli. D’ici à cinq ans, nous pensons arriver à vendre 100’000 montres par année. Notre capacité de production maximale s’élève aujourd’hui à 2000 pièces par semaine.»
Factory121 ne mentionne pas combien de montres ont été vendues depuis l’ouverture du site en décembre. «Mais le taux de transformation des visiteurs en clients est excellent, ce qui est prometteur.»
——-
Une version de cet article de Largeur.com a été publiée le 23 mars 2003 dans l’hebdomadaire Dimanche.ch.
Retrouvez Largeur.com chaque semaine dans la page Futur de
